Na korcie jedne z najlepiej przygotowanych fizycznie zawodniczek świata. Wokół nich sztaby trenerów, fizjoterapeutów i dietetyków. Godziny treningów, wyrzeczeń, regeneracji i pracy nad własnym ciałem. A tuż obok, na bandzie reklamowej – Ozempic. Jak mamy, kibice, mamy to rozumieć?
Taki obrazek podczas turnieju WTA 1000 w Toronto wywołał w mediach społecznościowych sporą burzę. Kibice używali określeń takich jak „dystopijne” czy „żenujące”, zastanawiając się przede wszystkim nad jednym: czy naprawdę właśnie kobiecy turniej tenisowy jest odpowiednim miejscem na reklamowanie produktu, który w zbiorowej świadomości stał się symbolem farmakologicznego odchudzania?
Moim zdaniem problem jest jednak znacznie większy niż jedna reklama. Bo sport od dawna sprzedaje już nie tylko sport.
Ozempic nie jest tutaj przypadkiem
Najpierw ważne zastrzeżenie. Ozempic jest lekiem i dla wielu pacjentów bardzo potrzebnym lekiem. W Kanadzie jest stosowany w leczeniu cukrzycy typu 2. Nie jest więc uczciwe sprowadzanie całej dyskusji do hasła: „zły lek na odchudzanie”.
Preparaty z grupy GLP-1 mają konkretne wskazania medyczne, a w przypadku przewlekłego leczenia otyłości zatwierdzone są inne leki, w tym Wegovy, również zawierający semaglutyd.
Nie chodzi więc o potępianie leczenia farmakologicznego ani ludzi, którzy z niego korzystają. Chodzi o miejsce reklamy.
National Bank Open w Toronto to turniej rangi WTA 1000. Na korcie występują jedne z najlepszych tenisistek świata. I właśnie w takiej scenerii pojawia się nazwa Ozempic.
Formalnie kanadyjskie przepisy mocno ograniczają bezpośrednie reklamy leków na receptę. W praktyce tak zwane reklamy przypominające mogą sprowadzać się do samej nazwy preparatu, bez tłumaczenia, na co jest stosowany.
Tyle że w przypadku Ozempicu właściwie nie trzeba już niczego tłumaczyć.
Nazwa stała się elementem popkultury.
Kibic widzi „Ozempic” i bardzo często nie myśli: „lek stosowany w terapii cukrzycy typu 2”. Myśli: „zastrzyk na odchudzanie”.
I tutaj zaczyna się problem.
Najpierw pokażemy ci sport. Potem sprzedamy wszystko
Sport przez dziesięciolecia budował swoją wartość na bardzo prostych skojarzeniach.
Ruch. Zdrowie. Sprawność. Dyscyplina. Praca. Rywalizacja. Przekraczanie własnych możliwości.
To właśnie dlatego marki tak bardzo chcą się przy nim znaleźć.
Sponsor nie kupuje przecież wyłącznie kilku metrów bandy reklamowej. Kupuje emocje. Próbuje sprawić, aby fragment tego, co czujemy wobec sportowca, drużyny albo wielkiego turnieju, przykleił się również do jego produktu.
Problem zaczyna się wtedy, gdy organizatorzy najwyraźniej przestają pytać, co właściwie reklamują.
Piwo?
Proszę bardzo.
Energetyki?
A czemuż by nie!
Lek na receptę?
Mamy jeszcze kawałek wolnej bandy za linią końcową, więc żaden problem.
Każda z tych rzeczy może być legalna. Każda może mieć swoich odbiorców. Każda może nawet istnieć w całkowicie rozsądnej i odpowiedzialnej formie. Ale legalność nie jest jeszcze odpowiedzią na pytanie o to, czy coś pasuje do sportu.
Piwo 0.0%, ale marka dokładnie ta sama
Najbardziej oczywisty przykład widzimy w piłce nożnej i sportach motorowych. Marki piwne znalazły bardzo wygodny sposób na funkcjonowanie w przestrzeni, w której alkohol podlega coraz większym ograniczeniom reklamowym: wersje 0.0%.
Formalnie wszystko się zgadza. Reklamowane jest przecież piwo bezalkoholowe. Tylko że konsument nie poznaje w tym momencie nowej, anonimowej marki napoju. Widzi nazwę, logo i identyfikację wizualną producenta, którego przez lata kojarzył z alkoholem.
Marka pozostaje marką. Jeżeli przez dwadzieścia czy trzydzieści lat kojarzyła się z piwem alkoholowym, dopisek „0.0” nie wymazuje tych skojarzeń jednym ruchem.
To nie oznacza, że piwo bezalkoholowe powinno zniknąć ze stadionów. Dla wielu osób jest przecież znacznie lepszym wyborem niż alkohol.
Ale warto przynajmniej przestać udawać, że wielkie koncerny inwestują ogromne pieniądze w sport wyłącznie po to, by promować sam bezalkoholowy wariant produktu. Sport daje marce coś znacznie cenniejszego: oswaja ją i utrwala w świadomości odbiorców.
I właśnie dlatego reklama Ozempicu budzi taki opór
Gdyby podobna reklama pojawiła się w przypadkowym bloku reklamowym w telewizji, zapewne nie wywołałaby aż takich emocji, chociaż też jej etyczne aspekty można byłoby rozpatrywać na wielu płaszczyznach.
Ale kort tenisowy nie jest przestrzenią neutralną. To miejsce, w którym obserwujemy ludzi doprowadzających swoje organizmy do poziomu nieosiągalnego dla zdecydowanej większości społeczeństwa. Widzimy szybkość, wytrzymałość, refleks, siłę i tysiące godzin treningu.
A potem obok tego wszystkiego pojawia się nazwa preparatu, który dla milionów ludzi stał się synonimem szybkiej redukcji masy ciała. Nie trzeba biegać, nie trzeba diety – pyk i gotowe.
Tylko reklama nie działa jak ulotka medyczna. Nie przekazuje pełnego kontekstu. Nie opowiada o wskazaniach, przeciwwskazaniach, działaniach niepożądanych czy konieczności konsultacji z lekarzem. Na bandzie zostaje jedno słowo: Ozempic.
Serena Williams tylko komplikuje tę historię
Cała sytuacja jest jeszcze ciekawsza ze względu na Serenę Williams. Jedna z największych tenisistek w historii publicznie opowiadała o stosowaniu leku z grupy GLP-1. Mówiła o dużej utracie masy ciała i podkreślała, że wcześniej mimo ćwiczeń oraz zdrowego odżywiania nie potrafiła osiągnąć wagi, z którą czułaby się dobrze.
Właśnie na tym przykładzie doskonale widać, jak bardzo zmieniła się narracja wokół sportu. Jeszcze niedawno wielki mistrz miał sprzedać nam buty, rakietę albo zegarek do biegania. Dzisiaj przestrzeń wokół sportu coraz szerzej otwiera się na produkty, które absolutnie ze sportem nie powinny się kojarzyć.
Ale sport powinien być chyba jednym z tych miejsc, w których szczególnie ostrożnie dobiera się komunikaty dotyczące ciała. Zwłaszcza w sporcie kobiet, gdzie presja związana z wyglądem, wagą i sylwetką od lat pozostaje wyjątkowo silna.
Nie oczekujmy, że profesjonalny sport stanie się nieskazitelnym sanktuarium, w którym reklamować będzie można wyłącznie wodę mineralną, warzywa i buty do biegania. Nie o to chodzi.
Chodzi o granicę.
Bo jeśli każdą decyzję da się uzasadnić stwierdzeniem „sponsor zapłacił”, to sport przestaje mieć jakiekolwiek prawo do opowiadania o swoich wartościach.
A przecież jego największą wartością marketingową od zawsze było właśnie to, z czym się kojarzy.
Ze zdrowiem.
Z wysiłkiem.
Z ruchem.
Z pracą nad sobą.
Jeżeli tę samą przestrzeń bez większej refleksji oddamy producentom alkoholu, lekom na receptę i każdemu kolejnemu reklamodawcy, który zaoferuje odpowiednio dużo, to za kilka lat może się okazać, że te wszystkie piękne hasła pozostaną wyłącznie dekoracją.
Roman Piech
