Są historie marketingowe, które brzmią zbyt pięknie, żeby były prawdziwe. Ta akurat jest prawdziwa – z kilkoma drobnymi poprawkami, które tylko czynią ją ciekawszą.
Punkt wyjścia: matematyka, która się nie spinała
Rok 2019. Burger King chce być tam, gdzie są oczy młodych ludzi – a młodzi ludzie w ogromnej liczbie są w danym momencie w jednym miejscu: w grze FIFA, największym symulatorze piłkarskim świata, sprzedającym się w dziesiątkach milionów kopii rocznie. Problem klasyczny: prawa do umieszczenia loga na koszulce wielkiego klubu kosztują fortunę. Chevrolet płacił Manchesterowi United ponad 60 milionów funtów rocznie za samo miejsce na piersi zawodników. Nawet średniak Premier League chce ośmiocyfrowej kwoty.
Zespół kreatywny z agencji DAVID Madrid i DAVID Miami zadał sobie pytanie, które brzmi banalnie, a okazało się genialne: a gdyby zamiast płacić za najlepszy klub, zapłacić za najgorszy?
Stevenage, czyli klub, o którym nikt nie słyszał
Wybór padł na Stevenage FC – klub z hrabstwa Hertfordshire, w 2019 roku grający w League Two, czyli czwartej lidze angielskiej. Tu drobna korekta względem popularnej wersji tej historii: stadion klubu, Broadhall Way, wcale nie mieści 2800 osób – jego pojemność to około 7 300 miejsc (sama wschodnia trybuna, ta stojąca, mieści około 2700 osób, co być może jest źródłem nieporozumienia). Niezależnie od dokładnej liczby – to i tak stadion, na który normalnie przychodzi kilka tysięcy ludzi, a nie kilkadziesiąt milionów.
Klucz leżał gdzie indziej: w silniku gry FIFA. Gra licencjonuje wszystkie kluby ligowe – od Barcelony po Stevenage – i renderuje ich prawdziwe stroje z prawdziwymi sponsorami. A tryb kariery pozwala graczowi dowolnie transferować gwiazdy do dowolnego klubu. Można więc było wziąć Leo Messiego, Cristiano Ronaldo czy Neymara i ubrać ich w koszulkę czwartoligowego klubu ze Stevenage – z logo Burger Kinga na piersi.
Burger King zauważył tę lukę i po prostu podpisał sponsoring klubu – reportowana kwota to około 50 tysięcy funtów, czyli w przybliżeniu te 65 tysięcy dolarów, o których mówisz. Dla porównania: to koszt zatrudnienia jednej dobrej agencji PR na miesiąc, nie mówiąc już o umowie sponsorskiej z klubem piłkarskim.
#StevenageChallenge
Mechanika kampanii była prosta i bezczelna: wybierz w grze Stevenage, sprowadź do klubu gwiazdę światowego formatu, strzel gola, nagraj i wrzuć do sieci z hasztagiem #StevenageChallenge. W zamian – darmowe burgery.
Efekt przerósł oczekiwania samej marki. W sieci pojawiło się ponad 25 tysięcy nagrań z Messim, Ronaldo i Neymarem w barwach Stevenage. Klub, który w prawdziwym życiu grał przed kilkoma tysiącami widzów, stał się jednym z najczęściej wybieranych zespołów w trybie kariery FIFA 20 – w cyfrowym świecie nagle był równie "obecny" jak giganci europejskiego futbolu. Sam klub notował potem wzrost sprzedaży gadżetów sięgający, według niektórych źródeł, nawet 300 procent, choć twierdzenie, że koszulki "wyprzedały się" po raz pierwszy w historii klubu, nie jest czymś, co udało mi się jednoznacznie potwierdzić – warto traktować je z przymrużeniem oka.
Co do zasięgów – tu źródła się rozjeżdżają, co samo w sobie jest pouczające, bo pokazuje, jak elastycznie liczy się sukces w marketingu. Jedne mówią o ponad 150–227 milionach kontaktów medialnych, inne o 1,2 miliarda odsłon serwisu. "Ponad miliard" to więc liczba prawdziwa, ale w zależności od tego, co dokładnie się liczy – wyświetlenia strony, dotarcie medialne czy zasięg społecznościowy.
Niepodważalny jest za to efekt wizerunkowy w branży reklamowej: kampania zdobyła Grand Prix w kategorii Direct na festiwalu Cannes Lions 2021 – najważniejszej gali reklamowej świata – a rok później dorzuciła sobie jeszcze Grand Prix w kategorii Social & Influencer oraz nagrodę Titanium Lion, zarezerwowaną dla pomysłów, które łamią konwencje branży. Sukces był na tyle duży, że Burger King i Stevenage kontynuowali współpracę – między innymi kampanią "Burger Queen" promującą żeński zespół klubu.
Dlaczego to zadziałało
To, co czyni tę historię wartą opowiadania, to nie piłka nożna ani nawet nie hamburgery. To pewien rodzaj spostrzegawczości, którego brakuje większości działów marketingu dużych firm – umiejętność patrzenia na istniejący system nie jako na coś danego, ale jako na zbiór reguł, które można obrócić na swoją korzyść.
FIFA miała jedną zasadę, o której nikt wcześniej nie pomyślał w kategoriach medialnych: każdy klub licencjonowany w grze pojawia się w tym samym uniwersum, niezależnie od tego, czy gra przed 80 tysiącami kibiców na Camp Nou, czy przed 3 tysiącami w Hertfordshire. Sponsoring najmniejszego możliwego klubu kosztował ułamek ceny sponsoringu giganta, a i tak dawał dostęp do tej samej cyfrowej sceny, na której występowali Messi i Ronaldo – bo to gracze, nie budżet klubu, decydowali, kto nosi jaką koszulkę.
Innymi słowy: Burger King nie kupił dostępu do gwiazd. Kupił dostęp do reguły gry, która pozwalała graczom samym sprowadzić te gwiazdy za darmo.
Lekcja, która nie dotyczy piłki nożnej
Największe kampanie marketingowe ostatnich lat – ta należy do tej kategorii – rzadko wygrywają budżetem. Wygrywają zrozumieniem systemu, w którym ludzie już spędzają czas, i znalezieniem w nim szczeliny, przez którą nikt wcześniej nie spojrzał. Stevenage Challenge nie był kampanią o futbolu. Był kampanią o tym, że czasem najlepsza inwestycja to nie największy budżet, tylko najbardziej precyzyjne pytanie: gdzie dokładnie leży luka, o której wszyscy zapomnieli, bo patrzyli w złą stronę?
Roman Piech
