Jagiellonia opanowała TikToka, a Podolski bije wszystkich. Kto naprawdę wygrał sezon Ekstraklasy?

Polska piłka nożna od dawna walczy o uwagę kibiców nie tylko na murawie, ale i w sieci. Sezon 2025/2026 PKO BP Ekstraklasy przyniósł dane, które pokazują, że cyfrowa rywalizacja między klubami stała się osobną, równie emocjonującą rozgrywką. Liczby zebrane przez Instytut Monitorowania Mediów nie pozostawiają złudzeń, kto rządzi w mediach społecznościowych polskiej ligi, a wyniki potrafią zaskoczyć nawet największych znawców futbolu.

W skrócie:

• Lech Poznań zdominował cztery platformy i zebrał łącznie ponad 14,8 miliona interakcji, zostając bezapelacyjnym liderem sezonu w mediach społecznościowych.
• Motor Lublin pokonał gigantów na YouTubie dzięki jednemu viralem, który sam zebrał ponad milion reakcji.
• Wisła Płock zanotowała wzrost zaangażowania o 106% rok do roku, co czyni ją największym cyfrowym objawienie sezonu.

Lech Poznań rozdaje karty, ale reszta gra coraz lepiej

Zanim przejdziemy do szczegółów, jedno zdanie kontekstu: łączna liczba interakcji wszystkich klubów Ekstraklasy wzrosła rok do roku o 37%. To nie jest przypadkowy skok. To dowód na to, że polskie kluby traktują komunikację cyfrową poważnie, a nie jak marketingowy obowiązek do odfajkowania. Analiza przygotowana przez Instytut Monitorowania Mediów objęła okres od 1 lipca 2025 do 25 maja 2026 roku i uwzględniała aktywność na Facebooku, Instagramie, platformie X, TikToku oraz YouTube.

Lech Poznań nie zostawił konkurencji żadnych złudzeń. Klub z Wielkopolski wygrał aż cztery spośród analizowanych kategorii, budując pozycję absolutnego lidera polskiej piłki w przestrzeni cyfrowej.

Na Facebooku „Kolejorz" zgromadził 3 196 578 interakcji, wyprzedzając kolejno Górnika Zabrze, Legię Warszawa, Widzew Łódź i Raków Częstochowa. Na Instagramie przewaga była jeszcze bardziej miażdżąca, bo 8 503 545 interakcji to wynik, przy którym drugie miejsce zajmująca Legia Warszawa mogła tylko patrzeć w dal. Podium uzupełniły Jagiellonia Białystok, Górnik Zabrze i Widzew Łódź. Na platformie X Lech zebrał 948 054 interakcje, wyprzedzając Legię, Widzew, Raków i Górnik.

„Wzrost liczby interakcji o 37% rok do roku to sygnał, że media społecznościowe są dla klubów PKO BP Ekstraklasy istotnym miejscem dialogu z fanami. Stały się one pełnoprawnymi platformami rozrywkowymi, angażującymi futbolową społeczność. Działy komunikacji doskonale rozumieją specyfikę poszczególnych kanałów, od informacyjnego X, przez wizualny Instagram, aż po rozrywkowy TikTok" – komentuje Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.

Osobną historią w tej układance jest TikTok. Jagiellonia Białystok wygrała tutaj z wynikiem 2 752 485 interakcji, zostawiając w tyle Górnika Zabrze i Widzew Łódź. Klub z Podlasia opanował dynamiczne algorytmy tej platformy w sposób, który budzi respekt, skutecznie docierając do młodszych odbiorców, którzy coraz rzadziej klikają w posty na Facebooku.

Viral z Lublina i płocki cud wzrostu

Jeden film. Ponad milion reakcji. Motor Lublin pokazał, jak w digitalowym świecie można wywrócić stolik.

Klub z Lubelszczyzny wygrał kategorię YouTube z wynikiem 1 198 239 interakcji, wyprzedzając Lecha Poznań i Widzew Łódź. Co najciekawsze, sukces ten w ogromnej mierze oparty był na jednym materiale wideo zatytułowanym „Trafiasz albo zostajesz trafiony", który stał się prawdziwym viralem sezonu. Sam ten filmik zebrał 1 045 564 reakcji i komentarzy, co oznacza, że odpowiadał za blisko 87% całego wynikuu klubu na tej platformie.

To jednocześnie najlepszy argument na rzecz tezy, że kreatywność w tworzeniu treści może skutecznie zastąpić wielomilionowe budżety komunikacyjne. Motor Lublin nie jest Legią ani Lechem, ale w sieci na chwilę przerósł ich obu.

Podobną historię opowiada Wisła Płock, choć w innym wymiarze. „Nafciarze" zanotowali wzrost zaangażowania o 106% rok do roku. Podwojenie cyfrowych zasięgów w ciągu jednego sezonu to wynik, którego nie da się osiągnąć przypadkiem. Wisła Płock wyprzedziła pod tym względem zarówno Motor Lublin, jak i Górnika Zabrze.

„Przypadek Motoru Lublin i ich viralu na YouTubie oraz dynamiczny wzrost Wisły Płock pokazują, że w cyfrowym świecie mniejsze kluby mogą skutecznie rzucić wyzwanie gigantom, takim jak Lech czy Legia. Kluczem jest odwaga w tworzeniu treści i autentyczność. Liczby pokazują jedno, polska piłka nożna generuje olbrzymią ekspozycję w mediach, a klubowe działy mediów i marketingu działają dziś na europejskim poziomie" – dodaje Tomasz Lubieniecki z IMM.

Jeśli chodzi o najbardziej pracowitą ekipę komunikacyjną sezonu, nagroda trafia do Rakowa Częstochowa. Klub opublikował w swoich kanałach społecznościowych aż 9 663 posty w badanym okresie, i to bez wliczania krótkotrwałych relacji typu stories. Dla porównania, przy 365 dniach w roku daje to średnio ponad 26 publikacji dziennie. Przy takim tempie klawiatury rzeczywiście mogą się topić.

W kategorii zawodników bezkonkurencyjny okazał się Lukas Podolski, którego wpisy zebrały łącznie 1 571 031 interakcji. Drugie miejsce zajął Amir Al-Ammari z Cracovii, a w ścisłej czołówce znaleźli się także reprezentanci Pogoni Szczecin: Kamil Grosicki, Benjamin Mendy oraz Hussein Ali.

Na marginesie warto odnotować, że Wisła Kraków, mimo gry na zapleczu Ekstraklasy, utrzymuje społeczność liczącą 698 661 obserwujących na wszystkich platformach, co daje jej trzecie miejsce w Polsce pod względem liczebności cyfrowej bazy fanów. To jeden z lepszych dowodów na to, że lojalność kibiców wobec „Białej Gwiazdy" nie zależy od tabeli ligowej.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów