Maja Chwalińska jeszcze trzy tygodnie temu miała 24 tysiące obserwujących na Instagramie. Dziś zbliża się do pół miliona. Jeszcze trzy tygodnie temu jej profil na Wikipedii wyświetlano 278 razy dziennie na całym świecie. W dniu finału Roland Garros ta liczba wyniosła 144 609. Żaden ekspert od marketingu sportowego nie napisałby lepszego scenariusza, a jednak to się wydarzyło naprawdę.
W skrócie:
- Zasięg medialny Chwalińskiej w Polsce w ciągu trzech tygodni osiągnął 1,8 miliarda potencjalnych kontaktów, a ekwiwalent reklamowy jej obecności w mediach wyniósł prawie 245 milionów złotych.
- Jako pierwsza w historii kwalifikantka dotarła do finału Roland Garros, debiutując jednocześnie w finale turnieju rangi WTA i wskakując do pierwszej setki światowego rankingu.
- W finałowy weekend zebrała czterokrotnie więcej interakcji w mediach społecznościowych niż inaugurujący swoją trasę stadionową Dawid Podsiadło.
Kopciuszek, czarodziejka, artystka, czyli jak media pokochały Polkę
Maja Chwalińska wyjechała do Paryża jako kwalifikantka. Wróciła jako globalna gwiazda. Brzmi jak klisza, ale liczby, które zebrał Instytut Monitorowania Mediów (IMM) z okresu 18 maja do 7 czerwca 2026 roku, nie pozostawiają miejsca na wątpliwości. W mediach klasycznych, takich jak prasa, internet, radio i telewizja, bez transmisji meczów na Eurosporcie i TVN, odnotowano 32 025 publikacji. W mediach społecznościowych pojawiło się 139 536 postów i komentarzy, które wygenerowały ponad 5,4 miliona interakcji.
Analiza semantyczna przeprowadzona przez IMM pokazuje obraz wyjątkowo spójny. Media okrzyknęły ją „największą sensacją Rolanda Garrosa", „istnym objawieniem" i „najgłośniejszą postacią tegorocznego turnieju". Dziennikarze pisali o jej stylu gry jako o „połączeniu tenisowej poezji z tenisowymi szachami", nazywali ją „czarodziejką", „geniuszem tenisowym" i „artystką". Pojawiały się słowa „Kopciuszek" i „bajka". Wszystko to buduje wizerunek, za który agencje PR płacą miliony, a Chwalińska dostała go niejako przy okazji, wygrywając mecz za meczem.
Kibice w komentarzach podkreślali jej cechy charakteru, opisując ją jako „silną, waleczną i zdeterminowaną na korcie", a jednocześnie „wyluzowaną, fajną, ambitną i spokojną". Rzadko zdarza się, żeby sportowiec wzbudzał tak jednoznacznie pozytywne emocje po obu stronach lodów, bo zarówno eksperci, jak i zwykli internauci używali podobnego słownictwa.
Statystyczny Polak w wieku powyżej 15 lat mógł zetknąć się z informacją o Chwalińskiej średnio 55 razy w ciągu tych trzech tygodni. Łączny zasięg medialny w Polsce wyniósł 1,8 miliarda potencjalnych kontaktów. Wskaźnik AVE, czyli ekwiwalent reklamowy, osiągnął wartość prawie 245 milionów złotych. Tyle trzeba by było wydać na kampanię reklamową o podobnej skali.
Świat też zauważył: 25 tysięcy artykułów i rekordowe wyszukiwania na Wikipedii
Sukces Chwalińskiej to nie tylko polska sprawa. Na zagranicznych stronach internetowych ukazało się około 25 tysięcy artykułów, a w zagranicznych mediach społecznościowych zarejestrowano łącznie około 60 tysięcy postów i komentarzy. Liderem w zestawieniu krajów były Stany Zjednoczone z 5 411 tekstami. Na drugim miejscu znalazła się Francja z 3 484 materiałami, podium zamknęły Włochy z 2 671 artykułami. Tuż za nimi uplasowały się Niemcy i Wielka Brytania.
Globalny charakter tego zjawiska najlepiej ilustruje dynamika wyszukiwań na Wikipedii. 18 maja, w dniu pierwszego meczu kwalifikacyjnego, jej profil wyświetlono 278 razy na całym świecie. 7 czerwca, w dniu finału, liczba ta wzrosła do 144 609 odsłon. To wzrost o ponad 51 900 procent w niecałe trzy tygodnie.
„Przejście od niespełna 300 globalnych wyszukiwań na Wikipedii do blisko 145 tysięcy w niespełna trzy tygodnie pokazuje potęgę sportowego storytellingu. Odbiorcy masowo szukali informacji o tym, kim jest zawodniczka, która błyskawicznie wkroczyła na paryskie salony" — komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.
Na Instagramie przed turniejem Chwalińska miała około 24 tysięcy obserwujących. Do 8 czerwca ta liczba zbliżyła się do pół miliona. Jeszcze bardziej wymowne jest zaangażowanie: od momentu założenia profilu do startu we French Open wszystkie jej posty zebrały łącznie 207 tysięcy interakcji. Tylko w trakcie trwania turnieju ta liczba wyniosła 1,4 miliona reakcji i komentarzy.
W podziale na platformy społecznościowe liderem zaangażowania w Polsce był Facebook z 39-procentowym udziałem. Za nim uplasowały się Instagram (23%), TikTok (19%) oraz serwis X (16%).
Dla sponsorów to sygnał bezcenny
Skala ekspozycji medialnej naturalnie przekłada się na wartość rynkową zawodniczki jako potencjalnej ambasadorki marek. Eksperci marketingu sportowego wskazują, że Chwalińska łączy kilka cech, które są dziś wyjątkowo poszukiwane przez reklamodawców: autentyczność, sportową determinację i pozytywny wizerunek budowany oddolnie, przez samych kibiców, a nie przez sztab PR.
„Maja Chwalińska dokonała czegoś więcej niż tylko sportowego wyczynu, przełamała dotychczasowy monopol największych gwiazd w polskiej infosferze. Media i kibice pokochali ją za autentyczność, nazywając ją "chodzącym dowodem na to, że warto". Dla sponsorów to sygnał bezcenny. Współczesny rynek reklamowy, który poszukuje autentyczności, sportowej determinacji i pozytywnych emocji, zyskał właśnie ambasadorkę wręcz idealną" — ocenia Tomasz Lubieniecki z IMM.
Warto przy tym zwrócić uwagę na kontekst, w jakim finał się odbył. W ten sam weekend swoją trasę stadionową inaugurował Dawid Podsiadło, jeden z najpopularniejszych polskich artystów. Chwalińska zebrała w tym czasie, między 6 a 7 czerwca, czterokrotnie więcej interakcji w mediach społecznościowych niż słynny muzyk.
Analizę IMM przeprowadzono na podstawie przekazów w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i mediach społecznościowych oraz w zagranicznych portalach i mediach społecznościowych. Zestawienie nie obejmuje transmisji meczów na antenach Eurosport 1, Eurosport 2 oraz TVN.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
