Lech Poznań rządzi w social mediach, ale Motor Lublin ukradł show jednym filmem

Media społecznościowe polskich klubów piłkarskich to dziś nie tylko miejsce promocji, ale przede wszystkim arena emocji. Najnowszy raport Instytutu Monitorowania Mediów pokazuje, że w rundzie jesiennej PKO BP Ekstraklasy to nie tylko sukcesy sportowe napędzały zaangażowanie kibiców. Okazuje się, że porażki i kryzysy generują znacznie więcej dyskusji niż triumfy.

W skrócie:

• Lech Poznań zdominował social media z 7,75 mln interakcji, ale to Motor Lublin stworzył najbardziej viralowy materiał sezonu
• Facebook i X to platformy, gdzie kibice najchętniej komentują, zwłaszcza po porażkach swoich drużyn
• Jeden film Motoru Lublin na YouTube wygenerował 59,5 mln wyświetleń, co stanowi 77% wszystkich wyświetleń klubów Ekstraklasy

Poznański gigant i lubelskie zaskoczenie

Eksperci IMM przeanalizowali aktywność na oficjalnych profilach wszystkich klubów PKO BP Ekstraklasy podczas rundy jesiennej. Wyniki są jednoznaczne, Lech Poznań zebrał ponad 7,75 miliona interakcji, łącząc reakcje, komentarze i udostępnienia na pięciu głównych platformach. To wynik, który zostawia konkurencję daleko w tyle. Legia Warszawa z 4,38 mln interakcji i Jagiellonia Białystok z 4,37 mln uzupełniają podium. Na przeciwległym biegunie znalazł się klub z Niecieczy, który zgromadził zaledwie 0,29 miliona interakcji.

Ciekawe, że najbardziej aktywnym publikatorem okazał się Raków Częstochowa, który w analizowanym okresie zamieścił 5643 posty na X, Facebooku, Instagramie, YouTube i TikToku. Średnio każdy wpis częstochowian generował 413 reakcji i 17 komentarzy. Lech Poznań, mimo że opublikował około 700 postów mniej, osiągnął znacznie lepsze wskaźniki zaangażowania, 1442 reakcje i 34 komentarze na wpis. To pokazuje, że w social mediach liczy się nie tylko ilość, ale przede wszystkim jakość treści i siła marki.

Prawdziwym zaskoczeniem rundy jesiennej jest dominacja Motoru Lublin na YouTube. Beniaminek Ekstraklasy odpowiada za najbardziej spektakularny viral sezonu, krótki film z treningu akademii klubu, pokazujący młodych piłkarzy strzelających głową do kosza, wygenerował zawrotne 59,5 miliona wyświetleń oraz około pół miliona interakcji. Ten jeden materiał stanowi aż 77% wszystkich wyświetleń video klubów Ekstraklasy na platformie w badanym okresie. To pokazuje, jak nieprzewidywalny potrafi być algorytm YouTube i jak jeden dobry pomysł może przynieść efekty przewyższające wielomiesięczne kampanie marketingowe.

Każda platforma ma swojego króla

Analiza IMM wyraźnie pokazuje, że poszczególne kluby zdominowały konkretne platformy społecznościowe. Na Facebooku i Instagramie niepodzielnie rządzi Lech Poznań, co nie dziwi biorąc pod uwagę ogromną bazę kibiców Kolejorza i profesjonalne podejście do zarządzania mediami społecznościowymi. Legia Warszawa natomiast jest bezkonkurencyjna na platformie X, gdzie tradycyjnie toczy się najwięcej piłkarskich dyskusji i polemik.

TikTok należy do Jagiellonii Białystok, która zebrała na tej platformie 1,78 miliona interakcji. Klub z Białegostoku stworzył także najbardziej komentowany post w całej rundzie jesiennej, wpis konkursowy z typowaniem wyniku meczu Jagiellonia Białystok przeciwko FK Novi Pazar oraz strzelca pierwszego gola dla gospodarzy. Do wygrania była koszulka meczowa klubu, a post wygenerował aż 3292 komentarze, najwięcej spośród wszystkich analizowanych platform i klubów.

Podział platform pokazuje, że kluby coraz lepiej rozumieją specyfikę poszczególnych mediów społecznościowych i dostosowują do nich swoje strategie komunikacyjne. Instagram to królestwo estetycznych zdjęć i krótkich video, TikTok wymaga kreatywności i nadążania za trendami, a X pozostaje miejscem gorących dyskusji i szybkiej wymiany informacji.

Porażka angażuje mocniej niż zwycięstwo

Najciekawszym wnioskiem z raportu IMM jest obserwacja dotycząca charakteru zaangażowania kibiców. Okazuje się, że na różnych platformach użytkownicy zachowują się zupełnie inaczej. Na Instagramie na jeden komentarz przypada aż 140 reakcji, na TikToku 66, a na YouTubie 31. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja na Facebooku i X, gdzie proporcje wynoszą odpowiednio 11 i 13 reakcji na komentarz.

Co to oznacza w praktyce? Na Facebooku i X użytkownicy znacznie częściej wchodzą w dyskusje, komentują i wyrażają swoje opinie słowami, a nie tylko emotikonami. I tu pojawia się kluczowa obserwacja, największe piki komentarzy na tych platformach wywołują negatywne wyniki sportowe. Wśród najczęściej komentowanych wpisów rundy jesiennej znalazły się informacje o porażce Lecha Poznań z Lincoln Red Imps F.C. oraz inne niepowodzenia sportowe klubów.

To zjawisko ma swoje psychologiczne uzasadnienie. Kiedy drużyna wygrywa, kibice są zadowoleni i często wystarczy im zostawienie reakcji w postaci serduszka czy emotikony. Porażka natomiast budzi emocje, frustrację, potrzebę wyrażenia swojego zdania, krytyki decyzji trenerskich czy oceny gry poszczególnych zawodników. Kluby muszą być przygotowane na to, że ich profile w mediach społecznościowych po nieudanych meczach staną się areną gorących dyskusji, a czasem nawet krytyki.

Raków Częstochowa, mimo bycia liderem pod względem liczby publikacji, nie przebił się do czołówki zaangażowania, co sugeruje, że sama aktywność publikacyjna nie gwarantuje sukcesu w social mediach. Kluczem jest tworzenie treści, które rezonują z kibicami, wywołują emocje i zachęcają do interakcji. Motor Lublin udowodnił, że jeden viralowy materiał potrafi przynieść więcej rozgłosu niż tysiące standardowych postów, a Jagiellonia Białystok pokazała, że dobrze przeprowadzona akcja konkursowa potrafi zmobilizować tysiące kibiców do aktywności.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów