Co Świątek i Lewandowski mogą się nauczyć od kajakarki z Instagrama?

Gala Mistrzów Sportu 2025 zapisała się w historii jako jedno z największych zaskoczeń ostatnich lat. Klaudia Zwolińska, kajakarka górska, zdobyła tytuł najlepszego sportowca roku, wyprzedzając globalne gwiazdy takie jak Iga Świątek czy Robert Lewandowski. Jak to możliwe, że zawodniczka z dziewiątego miejsca w rankingu medialnym pokonała potęgi, o których media informowały nawet kilkadziesiąt razy częściej?

W skrócie:

• Iga Świątek zdominowała media klasyczne z 238 kontaktami na statystycznego Polaka, podczas gdy Klaudia Zwolińska miała ich zaledwie 8
• Zwycięstwo kajakarki to efekt intensywnej kampanii w mediach społecznościowych, gdzie opublikowała ponad 20 postów zachęcających do głosowania
• Analiza IMM pokazuje, że jakość relacji z fanami i ich bezpośrednie zaangażowanie liczą się bardziej niż masowa obecność w telewizji

Przepaść między gwiazdami a resztą stawki

Instytut Monitorowania Mediów przeprowadził szczegółową analizę obecności czołowych polskich sportowców w mediach klasycznych w 2025 roku. Wyniki są bezlitosne, duet Świątek-Lewandowski to zupełnie inna liga niż pozostali zawodnicy. Statystyczny Polak mógł natknąć się na informacje o Idze Świątek aż 238 razy w ciągu roku. Robert Lewandowski uplasował się tuż za nią z wynikiem 198 kontaktów.

Trzecie miejsce w zestawieniu medialnym zajął Bartosz Zmarzlik z 20,9 kontakta. To oznacza, że o liderce polskiego tenisa dziennikarze pisali ponad dziesięciokrotnie częściej niż o sześciokrotnym zwycięzcy żużlowego Grand Prix. Różnica jest kolosalna i pokazuje, jak ogromny wpływ na medialną widoczność mają popularność dyscypliny oraz międzynarodowe sukcesy.

Klaudia Zwolińska, mimo zdobycia tytułu Sportowca Roku, w rankingu medialnym znalazła się dopiero na dziewiątym miejscu. Statystyczny Polak zetknął się z informacjami o niej niespełna 8 razy w ciągu całego roku. To prawie trzydziestokrotnie mniej niż w przypadku Igi Świątek.

Social media zmieniają zasady gry

Sekret sukcesu Klaudii Zwolińskiej tkwi w zupełnie innej strategii komunikacyjnej. Podczas gdy Świątek i Lewandowski dominowali w telewizji, prasie i portalach internetowych, kajakarka postawiła na bezpośredni kontakt z fanami w mediach społecznościowych. I to właśnie ta strategia przyniosła spektakularny efekt.

„Wyniki naszej analizy pokazują ciekawą zależność między sukcesem sportowym a popularnością medialną. Klaudia Zwolińska wygrała plebiscyt, mimo że jej obecność w mediach klasycznych była znacznie mniejsza niż w przypadku globalnych marek osobistych jak Świątek czy Lewandowski. To dowód na to, że o końcowym sukcesie w głosowaniu kibiców decyduje nie tylko masowa widoczność w największych stacjach TV czy w zasięgowych portalach, ale przede wszystkim jakość relacji z fanami i ich bezpośrednie zaangażowanie", komentuje Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w Instytucie Monitorowania Mediów.

Zwolińska prowadziła intensywną kampanię na Instagramie, Facebooku i TikToku. Opublikowała ponad 20 postów i materiałów wideo poświęconych plebiscytowi, które łącznie zgromadziły prawie 12,6 tysiąca interakcji. To najwyższa aktywność spośród wszystkich sportowców z pierwszej dziesiątki zestawienia. Co więcej, zawodniczka nie tylko promowała swoją kandydaturę, ale również szczegółowo tłumaczyła fanom zasady konkursu, budując z nimi autentyczną więź.

Efekty tej strategii są imponujące. Od soboty 10 stycznia liczba obserwujących profil Zwolińskiej na Instagramie wzrosła o 4 tysiące, osiągając ponad 19 tysięcy. To pokazuje, jak skuteczne może być bezpośrednie zaangażowanie w komunikację z fanami, nawet przy znacznie mniejszej medialnej rozpoznawalności w porównaniu z globalnymi gwiazdami.

Przypadek Klaudii Zwolińskiej dowodzi, że w erze mediów społecznościowych tradycyjna obecność w telewizji czy prasie nie jest już jedynym wyznacznikiem sukcesu. Autentyczność, regularna komunikacja i umiejętność mobilizacji fanów mogą przeważyć szalę nawet przeciwko zawodnikom z wielokrotnie większą medialną ekspozycją. Analiza IMM obejmowała informacje publikowane w prasie, portalach internetowych, radiu oraz stacjach telewizyjnych w całym 2025 roku.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów