5 miliardów rocznie i zero meczów za darmo. Tak UEFA zabija piłkę dla zwykłych fanów

UEFA szykuje rewolucję, która może na zawsze zmienić sposób, w jaki oglądamy piłkę nożną. Od sezonu 2027/28 jeden mecz każdej kolejki Ligi Mistrzów może trafić do rąk globalnego potentata streamingowego – Netflix, Disney+ lub Amazon – w pakiecie wartym 5 miliardów euro rocznie. To nie jest kolejna ewolucja. To brutalna redefinicja rynku praw telewizyjnych, która stawia europejską piłkę w centrum globalnej wojny streamingowej.

W skrócie:

• UEFA celuje w 5 miliardów euro rocznie z praw medialnych na lata 2027-2033, co oznacza wzrost o ponad 50% w porównaniu z obecnymi 3,3 miliardami
• Netflix, Disney i Amazon mogą kupić ekskluzywne globalne prawa do jednego meczu z każdej kolejki w nowym pakiecie „global first pick”
• UC3, nowy joint venture UEFA i ponad 700 europejskich klubów, oficjalnie rozpoczął działalność 1 stycznia 2025 i zarządza tym historycznym przetargiem

Gdy Netflix spotyka się z Realem Madryt

Wyobraź sobie, że najważniejszy mecz kolejki Ligi Mistrzów – powiedzmy starcie Realu Madryt z Manchesterem City – trafia wyłącznie na Netflix. Nie do TVP, Canal+ czy Polsatu. Tylko Netflix. Dla 260 milionów abonentów platformy na całym świecie. To właśnie oferuje UEFA w swoim nowym pakiecie „global first pick”, który po raz pierwszy w historii pozwoli jednemu nadawcy streamingowemu wybrać i pokazać jeden mecz z każdej kolejki w skali globalnej.

Źródła zbliżone do procesu przetargowego ujawniają oszałamiające oczekiwania finansowe. UEFA i kluby europejskie zamierzają wygenerować około 5 miliardów euro przychodów z praw medialnych i komercyjnych rocznie w następnym cyklu – co stanowi znaczący wzrost w porównaniu z 3,3 miliarda za sezon zabezpieczonych w obecnej umowie. To skok o ponad 50% w erze, gdy tradycyjni nadawcy z trudem utrzymują rentowność.

Ale jest haczyk techniczny, który ujawnia prawdziwą złożoność operacji. Umowa nie może być w pełni „globalna” do 2030 roku, ponieważ sześcioletni kontrakt CBS w Stanach Zjednoczonych obowiązuje do tego momentu, ale pokryje pozostałe terytoria. Dopiero po wygaśnięciu amerykańskiej umowy prawdziwie globalny zasięg będzie możliwy. Do tego czasu zwycięski streaming giant będzie musiał zadowolić się „prawie-globalnym” pakietem.

UEFA idzie jeszcze dalej w swojej strategii konsolidacji. Po raz pierwszy w historii rozgrywek, prawa do pięciu największych europejskich rynków telewizyjnych – Wielkiej Brytanii, Niemiec, Włoch, Hiszpanii i Francji – będą wystawione na przetarg jednocześnie. Istnieje możliwość, że jeden nadawca kupi prawa do wszystkich pięciu największych rynków telewizyjnych Europy, co będzie pierwszym przypadkiem sprzedaży tych praw razem. To bezprecedensowy ruch, który może całkowicie zmienić krajobraz transmisji piłkarskich w Europie.

Netflix i jego piłkarska niewiadoma

Netflix nigdy wcześniej nie transmitował profesjonalnej piłki nożnej na żywo. To fakt, który powinien niepokoić UEFA, ale jednocześnie otwiera fascynujące możliwości. Platforma streamingowa wchodzi na rynek sportu z ostrożnością, która kontrastuje z jej agresywną strategią w innych obszarach.

GlobalData donosi, że historycznie Netflix uczestniczył w czterech umowach medialnych z organizacjami sportowymi dotyczących transmisji wydarzeń na żywo. Obejmują one dziesięcioletnią umowę o wartości 500 milionów dolarów rocznie na transmisję WWE Raw, pięcioletnią umowę na pokazywanie Mistrzostw Świata Kobiet FIFA w 2027 i 2031 roku oraz nabycie globalnych praw streamingowych do wystawy bokserskiej Mike Tyson vs Jake Paul w 2024 roku. Walka Paula przyciągnęła rekordowe 65 milionów jednoczesnych streamów, ustanawiając rekord dla Netflix.

Jednak piłka nożna to zupełnie inna liga rozgrywek. Brandon Riegg, wiceprezes Netflix ds. seriali niefabularnych i sportu, stwierdził po meczach NFL w Boże Narodzenie, że firma pozostanie „otwarta i oportunistyczna” w rozszerzaniu swojej oferty sportowej na żywo. To podejście sugeruje, że Netflix może starać się rozszerzyć swoją umowę z NFL, jeśli pojawią się okazje.

Ale czy to wystarczy do konkurowania o Ligę Mistrzów? Analitycy z NPR ujawniają kluczową słabość strategii Netflix. Netflix miał możliwość zdobycia znaczącego pakietu NBA, ale odmówił, ponieważ nie wymagałoby to inwestycji rzędu kilkuset milionów dolarów jak prawa do Mistrzostw Świata Kobiet, ale miliardów dolarów – i nie byli jeszcze gotowi do złożenia takiego oświadczenia. To sygnał, że Netflix wciąż testuje wody sportu na żywo, zamiast nurkować głową naprzód.

Technologia również stanowi realną przeszkodę. Mocno oczekiwane wydarzenie „Love Is Blind: Reunion” z 16 kwietnia 2023 roku nie rozpoczęło się na czas streamingu. Show ostatecznie wyemitowano – cztery dni później – ale początkowe podekscytowanie już opadło. Problemy z transmisją na żywo mogą być katastrofalne dla meczu Ligi Mistrzów oglądanego przez dziesiątki milionów widzów jednocześnie.

Z drugiej strony, sukces świątecznych meczów NFL pokazuje potencjał. Starcia były dwoma najczęściej oglądanymi meczami NFL w historii transmisji w USA, ze średnią widownią ponad 26,5 miliona widzów w Stanach Zjednoczonych i ponad 30 milionów widzów na całym świecie. Te liczby przekonały wiele osób w branży, że Netflix jest gotowy na wielki sport.

Amazon już w grze, DAZN cicho dominuje

Podczas gdy Netflix rozważa swój ruch, Amazon Prime Video już złapało rytm europejskiej piłki. Gigant streamingowy podpisał trzyletnią umowę o wartości 450 milionów funtów na pokazywanie Ligi Mistrzów i będzie transmitował 17 meczów na sezon. To nie są byle jakie mecze – Amazon ma „first pick” wtorkowych wieczorów, co oznacza dostęp do najlepszych starć każdego tygodnia.

Prawdziwą rewolucją jest jednak technologia, którą Amazon wnosi do gry. Platforma debiutuje z Prime Vision w europejskiej piłce nożnej – alternatywnym kanałem, który zdobył Emmy w 2023 roku za „wybitne interaktywne doświadczenie” podczas transmisji NFL. To nie jest zwykła transmisja sportowa. To doświadczenie zaprojektowane dla pokolenia wychowanego na FIFA i Football Manager.

Alex Green, dyrektor zarządzający Prime Video Sport International, wyjaśnił: „Prime Vision łączy najlepsze doświadczenia produkcyjne i technologiczne Amazon, aby podnieść poprzeczkę dla fanów piłki nożnej i zaoferować coś znacząco innego. Europejska piłka nożna jest wyjątkowa i zamierzamy poświęcić czas na słuchanie fanów i dodawanie funkcjonalności w nadchodzących latach.”

Prime Vision oferuje mapę taktyczną pokazującą wszystkich 22 graczy w czasie rzeczywistym, pasek momentum wykorzystujący model AI do obliczania prawdopodobieństwa zdobycia bramki przez każdą drużynę w następnych 10 sekundach, oraz zaawansowane statystyki używane przez kluby piłkarskie i departamenty scoutingowe. Widzowie mogą wybrać alternatywny kanał Prime Vision ze strony szczegółów meczu i w trakcie gry, po prostu naciskając przycisk w dół na pilocie.

Ale cichym dominatorem może okazać się DAZN – platforma, o której większość ludzi nawet nie słyszała. Od 2024 roku DAZN twierdzi, że zbliża się do 20 milionów płatnych subskrybentów na całym świecie i jest uważany za największego cyfrowego nadawcę sportowego w Europie, z ponad 75 prawami programowymi. To imponujące portfolio obejmuje już prawa do Champions League w Niemczech, Portugalii, Kanadzie i USA.

Finansowa agresja DAZN jest oszałamiająca. Platformy streamingowe wydadzą 12,5 miliarda dolarów na prawa sportowe w 2025 roku, a DAZN będzie odpowiadał za jedną trzecią tych wydatków, wzmocniony umową o wartości 1 miliarda dolarów na FIFA Club World Cup 2025. Podczas gdy wszyscy patrzą na Netflix, DAZN buduje imperium sportowe kawałek po kawałku – i może w końcu okazać się prawdziwym zwycięzcą bitwy o Ligę Mistrzów.

UC3 i koniec 35-letniej ery

Prawdziwą rewolucją jednak nie jest to, kto wygra prawa, ale kto je sprzedaje i jak działa nowa struktura władzy w europejskiej piłce. 1 stycznia 2025 roku rozpoczęła się nowa era – era UC3.

UC3 to joint venture między UEFA a European Football Clubs (poprzednio znane jako European Club Association), reprezentujący ponad 800 najlepszych europejskich klubów. Organizacja zarządza sprzedażą i dostarczaniem wszystkich praw komercyjnych (w tym praw medialnych, sponsoringowych i licencyjnych) do elitarnych męskich i żeńskich rozgrywek klubowych UEFA. To nie jest zwykła zmiana administracyjna – to fundamentalna zmiana w zarządzaniu europejską piłką.

Decyzja o utworzeniu UC3 zakończyła jedno z najdłużej trwających partnerstw w historii sportu. UEFA potwierdziła, że jedno z najdłużej ustalonych partnerstw komercyjnych europejskiej piłki wkrótce się skończy, ogłaszając, że czołowe kluby zamierzają porzucić szwajcarską agencję, która sprzedawała prawa do Ligi Mistrzów od 1992 roku i zastąpić ją nowojorską firmą Relevent Sports.

TEAM Marketing, szwajcarska agencja, która przez 35 lat była sercem komercjalizacji Ligi Mistrzów, została brutalnie odrzucona. W oświadczeniu pełnym godności, ale i bólu, agencja stwierdziła: „Oczywiście jesteśmy rozczarowani, ale pozostajemy niezmiernie dumni z pracy, którą wykonaliśmy razem z UEFA przez ostatnie 35 lat. Razem zbudowaliśmy światowej klasy program komercyjny, który dostarczył ponad 50 miliardów euro przychodów dla europejskiej piłki klubowej.”

Wybór Relevent Sports – amerykańskiej firmy wspieranej przez Stephena Rossa, właściciela drużyny NFL Miami Dolphins – nie jest przypadkowy. To celowe przesłanie: UEFA chce amerykańskiej agresywności, amerykańskiego know-how w negocjacjach praw medialnych i amerykańskiego podejścia do maksymalizacji przychodów. Danny Sillman, dyrektor generalny i współzałożyciel Relevent, skomentował: „Jesteśmy zaszczyceni partnerstwem z UC3 w reprezentowaniu praw do męskich rozgrywek klubowych UEFA globalnie – w tym niektórych najbardziej kultowych i historycznych właściwości w światowym sporcie.”

Przetarg na prawa na lata 2027-2033 ma rozpocząć się już latem 2025 roku, a stawka jest wyższa niż kiedykolwiek w historii europejskiej piłki.

Finansowa przepaść między ligami

Gdy porównujemy liczby, europejska piłka wciąż jest w cieniu amerykańskiego sportu – i to powinno niepokoić UEFA. NFL podpisała w 2021 roku jedenastoletnią, 111-miliardową umowę na prawa medialne, która trwa do sezonu 2033. To średnio ponad 10 miliardów dolarów rocznie tylko z praw telewizyjnych.

NBA nie pozostaje w tyle. Liga oficjalnie ogłosiła swój nowy plan krajowego zasięgu telewizyjnego pod koniec popołudnia w środę, po tym jak stwierdziła, że Warner Bros. Discovery nie ma możliwości dorównania ofercie Amazon na zajęcie trzeciej części całego pakietu. Oznacza to, że Disney (ABC i ESPN), Comcast (NBA i Peacock) oraz Amazon będą emitować wszystkie krajowe transmisje NBA od sezonu 2025-26 do sezonu 2035-36 – jedenastoletnia umowa, która przyniesie NBA około 76 miliardów dolarów. To średnio 6,9 miliarda dolarów rocznie.

UEFA celuje w 5 miliardów euro (około 5,4 miliarda dolarów) rocznie. To imponujący wzrost w porównaniu z obecnymi przychodami, ale wciąż znacznie mniej niż NFL czy NBA – zwłaszcza biorąc pod uwagę, że Liga Mistrzów jest najpopularniejszym klubowym turniejem piłkarskim na świecie i przyciąga globalną publiczność, której amerykańskie ligi mogą jedynie pozazdrościć.

Dominacja NFL w amerykańskiej kulturze jest niemal absolutna. NFL pozostaje główną atrakcją ze względu na swoje wyniki oglądalności i potęgę reklamową. Ponad 200 meczów (sezon regularny i play-offy) w sezonie 2023-24 przyciągnęło ponad 1 milion widzów. Większość z tych meczów była na kablowych sieciach ESPN i TNT, a na kablu 1 milion to wciąż solidna liczba.

Ale jest ciekawy zwrot akcji, który może zmienić całą dynamikę rynku. Komisarz NFL Roger Goodell powiedział CNBC w ekskluzywnym wywiadzie, że liga mogłaby rozpocząć renegocjacje swoich umów na prawa medialne już w 2026 roku, cztery lata przed klauzulą opt-out obecnej umowy po sezonie 2029-30. Goodell przyznał, że patrząc na inne niedawne umowy medialne dotyczące sportu, jego liga pozostawia pieniądze na stole.

Jeśli NFL wynegocjuje jeszcze większy wzrost w 2026 roku, może to stworzyć efekt domina, który sprawi, że prawa sportowe staną się jeszcze bardziej niedostępne finansowo dla tradycyjnych nadawców – i jeszcze bardziej atrakcyjne dla gigantów streamingowych z głębokimi kieszeniami.

„Subscription fatigue” i zemsta kibiców

Największym przegranym w tej rewolucji streamingowej może być przeciętny kibic. Fragmantacja sportu na wiele platform tworzy kosztowną i frustrującą rzeczywistość dla ludzi, którzy po prostu chcą oglądać swoje ulubione drużyny.

Badanie Deloitte podkreśla frustrację – 35% fanów sportu twierdzi, że są zmęczeni zarządzaniem wieloma subskrypcjami tylko po to, by śledzić swoje drużyny. To nie jest marginalny problem. To rosnąca fala niezadowolenia, która może w końcu osiągnąć punkt krytyczny.

Rzeczywistość jest jeszcze bardziej absurdalna, niż można by przypuszczać. Dziennikarz NPR opisał sytuację przeciętnego fana sportu w Stanach Zjednoczonych: „Wyobraź sobie, że jesteś fanem New York Yankees, i musisz zdobyć Roku, Apple TV+, Amazon Prime. Musisz zdobyć subskrypcję kablową, aby oglądać to w YES Network. Wszystkie ligi wiedzą, że kibice stają się rozczarowani, gdy te gry są rozproszone po tak wielu różnych platformach.”

Dla europejskich fanów piłki sytuacja może stać się jeszcze bardziej skomplikowana po 2027 roku. Jeśli Netflix lub Disney zdobędą pakiet „global first pick”, będzie to oznaczać jeszcze jedną subskrypcję oprócz TNT Sports (który zachowuje większość meczów Ligi Mistrzów), Amazon Prime (17 wtorkowych meczów) i potencjalnie innych lokalnych nadawców. Kibic, który chce oglądać wszystkie mecze swojej ulubionej drużyny, może potrzebować czterech lub pięciu różnych subskrypcji.

Jest też problem dostępu technologicznego, który rzadko jest poruszany w dyskusjach o przyszłości streamingu. FCC donosi, że 42 miliony Amerykanów – głównie na obszarach wiejskich – wciąż nie ma niezawodnego szerokopasmowego dostępu do internetu. Co z kibicami, którzy nie mogą sobie pozwolić na streaming lub nie mają do niego dostępu? UEFA ryzykuje wykluczeniem znacznej części swojej globalnej bazy fanów w pogoni za miliardami od gigantów technologicznych.

Ceny subskrypcji również rosną. Ceny subskrypcji powoli rosną, wywierając presję na portfele fanów. Co gorsza, FCC donosi, że 42 miliony Amerykanów – głównie na obszarach wiejskich – wciąż nie ma niezawodnego łącza szerokopasmowego. Streaming sport może stać się luksusem zarezerwowanym dla bogatych mieszkańców miast z szybkim internetem.

Koniec bezpłatnej telewizji, jaką znaliśmy

Jest też aspekt historyczny, który warto podkreślić – koniec ery, w której wielkie mecze były dostępne dla wszystkich za darmo. BT Sport ogłosił umowę o wartości 897 milionów funtów z UEFA na transmisję Ligi Mistrzów i Ligi Europy wyłącznie w BT Sport od sezonu 2015-16 na trzy lata. Umowa zakończyła dwie dekady transmitowania rozgrywek w otwartym dostępie na ITV.

To był przełomowy moment. Po raz pierwszy od początku nowoczesnej Ligi Mistrzów, finał nie był pokazywany bezpłatnie w brytyjskiej telewizji. BT stwierdziło, że finały obu rozgrywek i co najmniej jeden mecz na sezon z udziałem każdej uczestniczącej brytyjskiej drużyny będą nadal transmitowane w otwartym dostępie (robiąc to za pośrednictwem kanału BT Sport Showcase). Ale dla większości fanów to była słaba pociecha.

BBC miało związek z rozgrywkami od inauguracyjnego finału Pucharu Europy w 1956 roku. BBC miało powiązanie z rozgrywkami od inauguracyjnego finału Pucharu Europy w 1956 roku, ale ITV przejęło prawa po finale 1994 roku, w którym AC Milan pokonał Barcelonę 4-0. Od tego momentu, przez kolejne dwie dekady, Liga Mistrzów była dostępna bezpłatnie w brytyjskiej telewizji.

Teraz, w sezonie 2024/25, nastąpił pewien powrót do bezpłatnej telewizji, ale w ograniczonej formie. BBC pokazuje skróty rozgrywek ze specjalnym środowym wydaniem Match of the Day – po raz pierwszy Liga Mistrzów jest pokazywana przez nadawcę od 1994 roku. Ale skróty to nie to samo, co pełne mecze na żywo.

Era, w której można było włączyć telewizor i obejrzeć największe mecze Europy bez płacenia ani grosza, może już nigdy nie wrócić. Od 2027 roku, jeśli Netflix lub Amazon zdobędą pakiet „global first pick”, najbardziej prestiżowe mecze każdej kolejki będą dostępne wyłącznie dla płacących abonentów – globalnie.

Dlaczego to może zmienić wszystko – albo nic

Prawdziwe pytanie nie brzmi, czy Netflix, Disney czy Amazon wygrają przetarg. Prawdziwe pytanie brzmi: czy ta strategia zadziała dla UEFA, klubów i samej piłki nożnej?

Z jednej strony, globalni giganci streamingowi oferują coś, czego tradycyjni nadawcy nie mogą: prawdziwie globalny zasięg i zdolność do tworzenia zintegrowanych doświadczeń cyfrowych. Netflix ma 260 milionów subskrybentów na całym świecie. Amazon Prime Video ma ponad 200 milionów. Disney+ ma około 150 milionów. To są liczby, których żadna tradycyjna sieć telewizyjna nie może zaoferować.

Platformy te również mają technologię do stworzenia czegoś więcej niż tylko transmisji meczu. Prime Vision Amazon pokazuje, jak można połączyć sport z danymi w czasie rzeczywistym, interaktywnymi funkcjami i spersonalizowanymi doświadczeniami. Netflix ma doświadczenie w tworzeniu kultowych wydarzeń globalnych – czy może zrobić to samo z Ligą Mistrzów?

Z drugiej strony, fragmentacja jest realna i rosnąca. Kibice już teraz skarżą się na konieczność żonglowania wieloma subskrypcjami. Dodanie kolejnej platformy do miksu może być punktem krytycznym, w którym ludzie po prostu przestaną płacić i zaczną szukać nielegalnych streamów.

Jest też ryzyko utraty lokalnego kontekstu i połączenia z kibicami. Tradycyjni nadawcy, tacy jak BT Sport/TNT Sports w Wielkiej Brytanii czy Sky w Niemczech, zbudowali zespoły ekspertów, komentatorów i producentów, którzy rozumieją lokalną kulturę piłkarską. Czy Netflix może to odtworzyć w skali globalnej?

UEFA gra w niebezpieczną grę wysokich stawek. Jeśli się powiedzie, może to na zawsze zmienić ekonomię sportu i stworzyć nowy model, w którym globalni giganci technologiczni są głównymi partnerami medialnym dla największych wydarzeń sportowych na świecie. Przychody mogłyby wzrosnąć jeszcze bardziej, kluby stałyby się bogatsze, a piłkarze otrzymywaliby jeszcze wyższe pensje.